Ci avevano promesso che presto un assistente di intelligenza artificiale avrebbe fatto la spesa online al posto nostro: confrontare i prezzi su decine di siti, scegliere l'offerta migliore, completare l'acquisto. Eppure i grandi negozi online stanno facendo di tutto per tenere fuori questi "agenti". Secondo lo scrittore e attivista Cory Doctorow il motivo è semplice: buona parte dei guadagni dei colossi dell'e-commerce si regge su prezzi opachi, e un software capace di confrontarli davvero rovinerebbe il gioco. Vediamo quali sono queste pratiche, cosa dicono le autorità e come difendersi.
Lo spunto: gli agenti AI non sono i benvenuti
In un intervento pubblicato il 28 ottobre 2026 sul suo blog Pluralistic, Doctorow riprende un'idea che aveva sviluppato già nel 2001, criticando il sogno del "web semantico": ogni progetto che per funzionare richiede che tutti gli altri mettano da parte i propri interessi è destinato a fallire. Oggi lo stesso ragionamento vale per l'intelligenza artificiale "agentica", i programmi che dovrebbero navigare, confrontare e comprare per conto nostro.
Il punto è che i grandi siti di e-commerce non vogliono essere leggibili da strumenti automatici. Non per un limite tecnico, ma per scelta: l'opacità è una caratteristica del modello di business, non un difetto. Secondo Doctorow, pratiche come i prezzi personalizzati, i costi aggiunti all'ultimo momento e gli accordi che tengono alti i prezzi sono proprio ciò che spiega gran parte della crescita dei profitti delle aziende più grandi. E sono incompatibili con un vero confronto automatico dei prezzi.
I fatti sembrano dargli ragione. A febbraio 2026 eBay ha aggiornato il contratto con gli utenti vietando gli agenti AI di terze parti che effettuano acquisti senza revisione umana. Amazon blocca da tempo i software di altre aziende che cercano di leggere le sue pagine o comprare in automatico, e intanto sviluppa i propri assistenti. Negli Stati Uniti anche catene come Kohl's e piattaforme come TheRealReal hanno chiuso le porte agli agenti esterni. Va detto, per correttezza, che non mancano preoccupazioni reali: banche e negozi segnalano rischi di acquisti non autorizzati e di abusi. Ma il risultato è lo stesso: a confrontare e comprare deve essere il software della piattaforma, non quello del cliente.
Le pratiche scorrette più diffuse
1. Prezzi "di sorveglianza"
È l'evoluzione più insidiosa dei prezzi dinamici. Non si tratta più di alzare il prezzo di un volo quando la domanda cresce, uguale per tutti, ma di mostrare a ciascun utente un prezzo diverso calcolato sul suo profilo: cronologia di navigazione, acquisti precedenti, dispositivo usato, posizione, perfino la stima di quanto è disposto a spendere. Due persone che aprono la stessa pagina a pochi minuti di distanza possono vedere cifre diverse senza saperlo.
Negli Stati Uniti il tema è esploso nel 2026: il Maryland ad aprile è stato il primo Stato a vietare apertamente questa pratica, seguito dal Connecticut, mentre New York obbliga ad avvisare il cliente quando il prezzo è calcolato da un algoritmo con i suoi dati personali. Ad agosto la Federal Trade Commission ha proposto linee guida sulla trasparenza dei prezzi personalizzati.
2. Costi a goccia e "junk fees"
Il prezzo esposto è basso, ma passo dopo passo compaiono spese di servizio, commissioni di gestione, supplementi per il pagamento con carta, costi di spedizione rivelati solo alla fine. È il cosiddetto drip pricing: quando scopri il prezzo vero hai già investito tempo nel carrello e sei meno propenso a ricominciare altrove. Negli Stati Uniti sono state avviate azioni legali da autorità sia democratiche sia repubblicane. In Europa la regola è già chiara: il prezzo comunicato al consumatore deve essere quello totale, tasse e costi inevitabili inclusi.
3. Interfacce ingannevoli ("dark patterns")
Pulsanti colorati per accettare e scritte grigie e minuscole per rifiutare, abbonamenti attivati quasi senza accorgersene, percorsi di disdetta lunghi e confusi. Il caso più clamoroso riguarda proprio Amazon: a settembre 2025 l'azienda ha accettato di pagare 2,5 miliardi di dollari per chiudere la causa della FTC sulle iscrizioni ad Amazon Prime, di cui 1 miliardo di sanzione e 1,5 miliardi di rimborsi per circa 35 milioni di clienti. L'accusa: aver iscritto milioni di persone senza un consenso consapevole e aver reso la cancellazione volutamente complicata. Amazon non ha ammesso illeciti, ma si è impegnata a semplificare iscrizione e disdetta.
4. Il peso della posizione dominante
Quando una piattaforma è il passaggio obbligato per raggiungere i clienti, può dettare le condizioni a chi ci vende sopra. Commissioni sempre più alte, pubblicità interna diventata di fatto obbligatoria per essere visibili, servizi logistici "consigliati" con forza: costi che il venditore finisce per scaricare sul prezzo finale, anche quando vende altrove.
A questo si aggiungono le clausole di parità (in inglese most favored nation), con cui la piattaforma impedisce al venditore di offrire un prezzo più basso su altri canali, compreso il proprio sito. Il risultato è che il prezzo non scende da nessuna parte. In Italia il caso più noto è quello delle prenotazioni alberghiere: dal 2017 la legge vieta ai portali di imporre agli hotel questo tipo di vincolo.
Cosa fa l'Europa
Molte di queste pratiche in Europa sono già vietate o limitate:
- Prezzo totale obbligatorio fin dall'inizio, con tutti i costi inevitabili.
- Sconti veri: con la direttiva Omnibus, un prezzo "scontato" va confrontato con il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti.
- Divieto di interfacce ingannevoli per le piattaforme online, introdotto dal Digital Services Act.
- Limiti all'uso dei dati personali per decisioni automatizzate, previsti dal GDPR.
Il problema, come ha riconosciuto la stessa Commissione europea, è che le regole non sempre vengono rispettate e i controlli restano frammentati tra i singoli Stati. Per questo è in preparazione il Digital Fairness Act, una nuova legge contro dark patterns, abbonamenti trappola e personalizzazione scorretta dei prezzi. Dopo la consultazione pubblica del 2025, il commissario Michael McGrath ha annunciato la proposta entro la fine del 2026; poi servirà il passaggio in Parlamento e Consiglio.
Come difendersi, in pratica
- Guarda sempre il totale prima di inserire i dati di pagamento, e confrontalo con altri negozi.
- Usa uno storico dei prezzi (esistono estensioni e siti gratuiti che tracciano l'andamento sui principali marketplace) per capire se uno "sconto" è reale.
- Confronta i prezzi da un altro dispositivo o senza essere connesso al tuo account: non sempre rivela la personalizzazione, ma a volte sì.
- Disattiva subito il rinnovo automatico quando attivi una prova gratuita, e annota la data di scadenza.
- Diffida dei conti alla rovescia e degli avvisi "solo 2 pezzi rimasti": spesso servono solo a metterti fretta.
- Segnala le pratiche scorrette all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato o alle associazioni dei consumatori.
- Considera i negozi più piccoli e i rivenditori del territorio: spesso il prezzo è uno, scritto, uguale per tutti, e c'è una persona a cui chiedere spiegazioni.
Il commento di PINET
La tesi di Doctorow è provocatoria ma difficile da smentire: se un'azienda guadagna sulla confusione del cliente, non accoglierà mai a braccia aperte uno strumento che quella confusione la elimina. Gli agenti AI per lo shopping non falliranno per limiti tecnici, ma perché chi controlla le piattaforme non ha alcun interesse a farli funzionare, se non quando sono i propri.
La buona notizia è che la trasparenza dei prezzi non richiede l'intelligenza artificiale: richiede regole chiare e controlli efficaci. In Europa molte regole ci sono già, e il Digital Fairness Act potrebbe chiudere i varchi rimasti. Nel frattempo la difesa migliore resta la più antica: confrontare, leggere il totale prima di pagare e premiare chi espone un prezzo onesto, uguale per tutti.
Fonte principale: Cory Doctorow, "Agents vs ecommerce", Pluralistic, 28 ottobre 2026 (licenza Creative Commons BY 4.0). Altre fonti: FTC (caso Amazon Prime), Gizmodo, documenti della Commissione europea sul Digital Fairness Act.
Giancarlo Finesso
